苏州特色农产品公司（以下简称苏特农）由苏州市农发集团（苏州市属国资唯一涉农国企）创新组建，成立至今坚持走“市场为龙头、品牌为主线、科技为依托”的产业发展之路，以碧螺春、大闸蟹和水八仙三大特色农产品为切入点打造代表苏州文化正脉和最高水准的农业品牌，传递和守护鱼米之乡的乡愁。其中碧螺春茶产业是苏特农公司品牌战略的第一步。
2023年11月，苏特农与弘道经邦达成战略合作，希望通过弘道经邦的专业，孵化一个代表苏州技艺和苏州文化的碧螺春品牌；项目启动后，弘道经邦围绕从品牌战略规划，品牌命名、品牌视觉建设、品牌产品开发等一系列配称服务，并与今年3月苏州西山原产碧螺春开园采摘之际，正式对外亮相发布。
一、弘道经邦的洞察：碧螺春茶叶的6大痛点
弘道经邦团队在经过原产地调研和市场研究后发现，传统的碧螺春茶叶正面临着核心6大发展的痛点。
二、品牌核心战略：高端碧螺春，传世花果香
1、文化寻根：正脉花果香
聊起碧螺春，就离不开花果香这个词；碧螺春之所以在绿茶品类中脱颖而出，和其生态环境有很大关系，苏州碧螺春产区是我国著名的茶果间作区，茶树与桃、李、杏、柿、橙、银杏、石榴等多种果树交替种植，形成了一种独特的生态环境。在这种环境下，茶树和果树混种在一起，茶叶能够充分吸收花果的香气，从而在冲泡时展现出独特的花果香；从而拥有花果香就代表正脉、正统花果香的传承。
（图片来自网络）
碧螺春的起源与灵魂在于“吓煞人香”的花果香，这是碧螺春的根脉；守住花果香就是守住碧螺春的根。同时，碧螺春的花果兼作的“茶果复合系统”是世界级农业文化遗产。而月月有花、季季有果的苏州青山孕育出碧螺春独有的花果香韵。
从苏特农企业事业使命来看，守住碧螺春的花果香，传承碧螺春的花果香，发扬碧螺春的花果香，正是其作为一家苏州国资农业公司“传递苏州文化 守护苏州乡愁”的企业战略印证。
2、锁定高端文化战略：引领提升碧螺春茶的价值身段
洞察发现，碧螺春的核心市场还是在传统礼品市场为主。其次，最为关键的是碧螺春品牌没有1个像样的高端品牌，能够代表和引领碧螺春的文化身段。同为产区茶，相对于西湖龙井，碧螺春的高端品牌是缺少的。一个优秀的茶产业，一定要有一个高端文化品牌来引领，才能保证这个品牌的基因一直被心智所收藏，重塑高端价值，顺应市场所需，也是碧螺春战略破局之点。
通过我们扫描茶大成自身资源禀赋我们发现，苏州市特色农产品发展有限公司旗下特农茶业公司，西山天王茶果场位于山水生态资源极佳的天王坞基地，地处碧螺春核心洞庭山原产区，且拥有苏州碧螺春原始品种保护区和一片树龄60年的老茶园，还有一棵树龄超过150年的珍稀老茶树，非遗传承人荣耀企业。其无论从产品品质、品牌背书均符合高端战略所需。
三、品名战略：变“洞庭山碧螺春”为“苏州碧螺春”
如果我说碧螺春，你大概知道是江苏的茶叶，但很多人很难第一时间联想到是苏州，更很难想到原产地是苏州太湖上的洞庭山（西山/东山）。
在前期研究中，弘道经邦团队发现，苏州茶企主打的“洞庭山碧螺春”很容易造成认知混淆，本地人知道洞庭山就是太湖上的东山西山，外地人基本就会混淆洞庭山和洞庭湖。
为了快速解决品牌认知问题，弘道经邦品牌策划团队建议将“洞庭山碧螺春”统一成“苏州碧螺春”，清晰的将碧螺春寄生到全国人心智中“苏州”文化母体之上，一如西湖和龙井的寄生关系，把洞庭山作为“苏州碧螺春”品名下的一个最核心产区进行辨识。
四、品牌命名策略：做中国茶的大成之作、集大成者
作为一个新品牌，弘道经邦品牌策划团队与苏特农企业领导层一起共创出品牌名称：茶大成。
在名称命名上重点考虑实现三大点的目标：
1、茶大成，体现茶品类
茶大成中“茶”这个字，彰显了其与茶品类的深厚渊源；也是品牌专注于茶品类的一个明确的信号和标识；不仅代表了品牌的主营产品，表明了业务范围，同时更体现了对茶文化的深度理解与尊重。
2、茶大成，大成之作（品质好）
茶大成，顾名思义，茶叶集大成之作；不仅承接了品牌高端战略，同时是对产品品质的承诺，更是对企业精神与品牌愿景的诠释，象征着企业不断追求卓越，将碧螺春茶文化发扬光大的决心与实力；也蕴含了企业对于碧螺春茶文化的传承与发扬。
3、茶大成，后续品类延展性，有容乃大（品类多）
作为苏特农旗下茶叶品牌，目前随以碧螺春为主营产品，但茶大成目标显然不仅仅停留在碧螺春茶叶，茶大成致力于深入挖掘中国茶文化的丰富内涵，不断拓宽产品线，将更多优质茶叶品种引入市场；在茶大成的愿景中，不仅仅是一个茶叶品牌，更是一个传承与发扬中国茶文化的使者。
五、品牌视觉开发：苏州美学应用到茶品牌
1、字体识别设计
为了展现充足的包容性，我们果断舍弃了图形标，选择文字标
利于品牌传播，完全以品牌名称形成记忆点，利于对外推广和宣传；适用范围广，无论是处于面积多大的载体与媒介，无论是和其他品牌联名，都不会影响其识别面积和宣传效果；为后期子品牌、子系列的开发留有相关余地，不受图形及元素搭配的限制。
立足文化本源，做足文化自信
中国茶叶集大成者，不难发现，其中包含两个关键点：品牌自信与文化传承。品牌自信源于茶大成要做行业引领者、标杆的愿景，文化传承源于对于苏州韵味、茶文化、千年历史的自信。所以结合以上两点属性，我们选择了中国历史上具有代表性的榜书与宋体的结合。
字体主要的思路结构有了，在字体比划上，为了展现十足的张力与自信，我们选取苍劲有力的笔触，力透纸背；在字体负空间的处理上，我们尽可能的将字体凝聚、紧凑，让三个字拧成一股绳、形成一个视觉整体，扩展了视觉张力，增加了识别性、连续可读性。
2、品牌文化符号开发
经过数月调研，弘道经邦品牌策划团队挖掘出苏州碧螺春核心文化原点（价值点）——花果香；花果香代表了正统碧螺春，其中包含了茶叶正源、手艺传承等核心价值信息；地域性特征，茶大成立足苏州，要充分展示苏州美学；在我们走访苏州途中，穿梭于大街小巷，刻到苏州人骨子里的文化美学，就是苏式花窗；
经罗列分析，弘道经邦品牌策划团队将苏式花窗分为三种，分别是以结构美为主的花窗，以象形写意为主的花窗，以连续纹样为主的花窗。
聚焦再聚焦，我们将视觉重点放在文化母体符号的开发上，结合“花果香”的表达，苏式美学的艺术演绎：
上半部分结合了苏州花窗结构美的原则，将花果香三个字连贯、结构化处理；在保证能认出花果香文字的同时，还保留苏式花窗结构美；
下半部分结合象形写意的花窗，“果”与“茶“相辅相成，将花果香的含义诠释清晰明白；同时整体造型参考花窗的基本型，本生本色的演绎苏式美学。
3.纹样识别开发：苏式美学的新表达
品牌做高端，首先要有高端的外观；弘道经邦团队去搜罗各大奢侈品品牌不难发现，纹样是很重要的一个学问，纹样能带给人的阵列感、秩序感天然可以增加品牌的高级感；而茶大成所需要的高级感，同样也在这之中发现答案。
同样根植于苏州，弘道经邦团队提到过连续纹样的花窗，不思而得，这就是我们所需要纹样最简单、直接、有效的方式；
所以我们弘道经邦团队结合连窗的结构，将花果香三个字结构化，形成可连续、可复制的纹样美学。
茶大成所覆盖的产品线很广，怎么区分不同产品的品质就变成了另一个难题，我们希望通过开发不同的价值符号，来进一步将传递的信息拉开层次，同样也要符合苏州的地域文化。
通过研究苏州文化，弘道经邦团队发现了另一个苏式美学的典范，就是苏州书法的花押艺术。
苏州书画作品闻名全国，其中花押也是其中书法作品中很重要的一环，所以通过对花押的研究，我们开发出“传世”“花、果、香”四个价值符号，其中“传世”最为最高阶出现，能够应用在高价值的产品包装上。
至此，弘道经邦品牌策划团队完成了对茶大成所有品牌元素的开发和应用。
六、产品开发：茶大成黄金产区“天王坞”系列产品开发
在茶叶市场，弘道经邦团队通过调研发现，茶叶整体分为口粮茶、中端礼盒茶、高端礼盒茶、超高端限量礼赠系列；他们分别的对应的纸张和印刷公义也大不相同，
在中端礼盒/口粮茶中，最常见的就是普通纸张+普通机印工艺为主；
在高端礼赠茶叶中，就是以特种纸+材质工艺为主；而在超高端限量礼赠茶叶中，通常会开发自身独特的开盒方式，而在材质的选取上也多以木盒、皮、金属为主。
结合以上结论，弘道经邦团队也希望通过同样的方式来塑造茶大成不同的产品系列特性，所以我们建立了茶大成应当遵循的包装视觉规范。
1、天王坞传香系列（超高端限量）
传香系列选取了皮质+烫红金的组合方式；对标奢侈品的礼盒材质和质感；同时我们将此系列核心价值点“300年单株老茶树“”核心产区“ICON重新设计。
在排版方式上，同样选取古朴的排版方式；将信息错落有致排放，进一步巩固该系列的文化感，看起来更有“韵味”；
在侧边，弘道经邦品牌策划创意团队将花果香的辅助图形进行压凹处理，提升视觉美感的同时进一步增加产品质感与细节。
2、金奖系列（超高端礼赠）
金奖系列产品和其他产品核心差异点在年份，为了表现该系列产品的古色古香，我们选取了木质盒子为主基调，搭配金属铭牌来突出年份特征；整体观感达到传承、经典的档次。
开盒方式我们选取了基本的天地盖的造型，但我们在打开后的观感费了不少心思，在消费者打开盖子的瞬间，映入眼帘的是一副完整的山水画，同时选取了激凸雕刻的处理方式，文化感、品质感十足。
3、臻传系列（中端礼赠）
臻传系列是走量的明星系列，分为锦绣江南、品雅江南、芳雅江南三个产品；位于价格竞争相对白热化的阶段；所以在整体的策略上，弘道经邦希望对这个系列产品做“高价值感、低价格段”的产品营销策略，整体配色我们以黑金为主，在一定程度上，保持产品调性的同时，又以最小的代价营造出更高端的视觉范式。在价值点的表达上，以四个正，正茶香、正时节、正基地、正产区为价值护城河。
锦绣江南：为该系列产品价格区间最贵的产品，我们通体采用黑色的品质感包装；在材质选择上也选取了相对品质较高的灰板纸张，配以激凸烫金的工艺；在内罐体的选择上，以苏州屋檐为灵感原点，塑造出独特方形罐子。
品雅江南：品雅江南价格居中，相较于锦绣江南系列，弘道经邦采取了通体金色的造型，在细节工艺上，保留了压凹和激凸的质感，内罐的选取上，改为了常见的圆罐，但在罐顶处做了印金处理，进一步，而在罐身周围，用了拉丝的工艺，整体的触感与观感不输于同价位产品。
芳雅江南：芳雅江南为体验装为主，不同于以上两款，是以纸盒为主的小包装；配色弘道经邦在金色和黑色上选取了平衡，保留了基础的压印工艺，与其他两款相辅相成达到同样的秩序感与品牌感；本款包装形式上弘道经邦品牌创意团队做了“卷轴式”的包装，在结构可控范围内，尽可能增加开盒的仪式感。
内袋上，同样做出了一些突破，将芳雅江南四个字拆用在单独包装上，增加了包装的趣味性与仪式感，同时单子排列的小袋包装阵列感更强，视觉凝聚力也更强。
七、品牌发布：与春同生长
2024年3月9日，由苏州农发集团下属苏州市特色农产品发展有限公司开启的“1699春茶艺术季活动”在苏州西山天王坞举办。在茶园天地、非遗文化中追寻姑苏千年碧螺春茶文化，在春风里观茶、制茶、品茶，感受雅致的苏式生活。通过活动，一面深挖碧螺春茶自1699年康熙赐名以来的产业历史，一面着手发展茶产业，对茶文化进行深度的保护、传承及创新，再造碧螺春茶叶的生命力和影响力。
在活动启动日，苏州碧螺春茶品牌——“茶大成”正式亮相。茶大成，集中国茶之大成，以“传世花果香 高端碧螺春”的品牌核心价值，打造中国碧螺春茶的价值典范，守护并传承碧螺春茶的花果正香。
